万博ManBetX品牌资产从营销到运营此前我在《市场部技能下沉》中也谈到，互联网环境下，品牌创意越来越运营化与产品化，是必然形成的趋势。
在很多互联网公司，运营部门的用户或内容活动，越来越像营销事件。更多的新消费品牌中，营销被重新理解了一遍，没有TVC或广告片，更多的是社交平台中的运营。
我奔赴北京、上海万博体育全站ManBetX、杭州、深圳4座城市，对话了造车新势力——理想汽车；全球最大广告代理——群邑集团；新消费品牌——空刻和参半。
这其中巨量引擎是国内头部的内容营销广告平台。而理想汽车与空刻、参半等作为新兴品牌，他们如何思考营销与品牌资产，代表最前沿一线的观点。
群邑作为全球最大的媒介代理集团，从跨国品牌到本土新兴品牌万博体育全站ManBetX，大量的广告预算是通过群邑花出去了。
以前的消费者关系是单向，且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商，才能抵达消费者，两者互相看不见。
但现在，双微一抖的粉丝、直播间里的粉丝、私域流量、种草口碑等等，这都是消费者关系的不同形式，是可以被看见的。
消费前关系，本质上营销人做的事情，就是从看见到下单的过程。现在我们通过各种数据分析与模型，找到更加准确的受众，进行消费转化。
消费后关系，成为品牌分享者。当建立消费关系后，除了持续复购，在社交网络的分享与评价更为重要。
在此次对话中，理想汽车用户与市场副总裁张翔表示，他们有六成以上的车主，是通过老车主推荐而来，可见消费后关系的重要性。
之前有段子说，新消费品牌的套路是先在小红书铺多少篇笔记，去知乎做几百个问答，抖音做多少打卡等等。虽说有些荒诞粗暴，但思路是对的，新品牌要从0开始构建社交内容资产。
对于传统老品牌，一是内容资产的数字化，二是更新迭代内容资产，紧跟时代潮流万博体育全站ManBetX，进入当下年轻人的视野。
消费后的关系资产，通过消费评价与反馈，就会转化成为品牌内容资产。品牌最重要的内容资产，即真实消费者的真实评价。
将概念化的“品牌资产”进行具象化拆分，成为关系资产与内容资产后发现，做品牌不仅仅是一次次营销项目，更持续的方式，是对消费者关系与品牌内容的持续运营。
包括此次探访的新锐品牌，都没有固定合作的广告公司，营销都是直接沟通，直接与KOL或者巨量引擎等合作方对接。
群邑作为全球最大的媒介代理集团，以前的市场预算都投给了电视媒体与纸媒，而现在绝大部分的市场预算，都投向了互联网平台方。
而像巨量引擎这样的平台方，不再仅仅是提供广告位的流量供给方，更多开始提供策略工具，数据洞察模型，从最前端的消费者洞察，到最终的效果反馈，开始提供完整的品牌运营解决方案。
首先是关系资产的数据可视化。十几年前大家做营销，都有一个营销漏斗模型，从看见关注，到兴趣渴望，最后产生消费的漏斗。
但即便这样的漏斗，也仅停留在概念模型中。我们知道是这样的模型，但不知道每一步都是什么人，谁止步于此，谁更进一步。
巨量引擎提炼出O-5A模型，将关系进行分解。O是公域大众人群；Aware是精准受众的被动看见；Appeal是浅层互交人群；Ask是深层互交人群；Act是进行消费的人群；Advocate成为品牌粉丝。
她还分享了一个有意思的案例：一个服装品牌，通过对品牌5A整体人群分层诊断分析，发现A3-A4转化有明显优势，远高于行业TOP5平均转化率。
品牌以此为营销发力点，锁定A3人群，挖掘购买特征和内容偏好定向转化。 同时扩展A3潜力人群，持续蓄水。
然后是内容资产的数据可视化。前面我们说，一个品牌在互联网上的所有内容的总和的规模与质量，即是这个品牌的内容资产。也意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。
数据化之后，可以通过对内容的整体分析，评判出品牌力的整体价值，找出内容的优势与不足，甚至可以给品牌力打分。
现在我们知道，品牌资产可以具象为关系资产与内容资产，且通过数据化的方式，品牌关系与内容越来越可视化，并且不断被细分。
品牌关系与品牌内容，会不断沉淀在互联网中，尤其对于内容来说，一个品牌的负面与正面内容一样，将永久留在互联网中，成为品牌历史的一部分。
在目标受众的公域流量，哪些内容与信息更容易被观看？通过数据模型的洞察，就会大概知道用户的行为，观看的流失率，以及为什么会流失，然后对其归因，进一步改进。
从看见到浅层互动到深层互动直到消费的过程，都可以通过数据洞察进行归因，然后对内容持续改进与迭代。
不同的内容会产生不一样的品牌心智与消费动机，通过对内容，对传播策略与互动方式的持续迭代，建立起品牌希望的品牌心智，构建良好的消费者关系。
消费后的预期管理也很重要，大家怀有怎样的心情下单，获得怎样的产品体验，都可以通过前面的内容进行预期关系。
很多品牌还没有足够重视，没有做更多的引导。真实消费反馈是品牌最重要的品牌资产，也是非消费者最重要的决策参考。
以前我们靠一次次大创意，一次次好内容来试错。在互联网社交环境下，开始有迹可循，有具体的方法。
今天我们谈品牌资产的运营化，我不知道这是不是新观点，但我最近几年接触诸多新品牌，很多与之长谈，他们对品牌的理解就是持续的运营，而非大节点大战役。
营销战役仍然是必要的，尤其对于大型品牌，比如双11，比如新产品发布会等等，这都是品牌节点战役。但在做这些项目时，兼顾短期的目标的同时，要思考品牌长期价值。
首先将概念转化为可衡量的具象化与数据化，品牌资产拆分为具体的关系资产与内容资产。关系资产拆分为不同层级的关系，从公域精准流量，到浅层互交人群，再到深层互交人群，给每一层关系进行定义区分。
内容资产进一步拆分，官方输出内容，付费购买KOL内容，消费口碑内容几大类，不同类别的内容气质与规模，尤其做好消费者口碑内容的良性引导与预期管理。
然后是可沉淀与持续迭代，更为抽象的理解，运营品牌资产是个建造的过程。不断积累与添加，雕琢与打磨，最终成为理想中的品牌。
在互联网时代做营销的好处，就是做完一个事情能留下来，可以反复被查阅，品牌资产可以不断被积累。有了更多数据分析工具，让更多概念化的创意得以持续改进。
今天我们谈品牌资产运营，一个虚化的概念如何落地，谈品牌资产的具象化，数据化，可视化，似乎变成了更理性科技的东西。
但我想说的是——数据是辅助，流量是工具，种草与直播都是手段。运营品牌关系与品牌内容也是策略方法。
